知乎IPOB站招股用户付费率能否支撑起高估值?

  用漫长十年打造出“内容+社交+交易”三项商业模式的知乎正在向资本市场更进一步,切合一亿多年轻人多元喜好的社区哔哩哔哩(以下简称B站)在纽交所摸爬滚打三年后回到了港股。

知乎IPOB站招股用户付费率能否支撑起高估值?

  看似毫不相关的两个社区,却因“知乎用户比B站用户抠门”这一话题被联系到了一起。作为具有UGC(用户生产内容)、社交以及高估值特点的两个网站,也同样面临着大额亏损及商业化的难题,而根据计算它们的用户价值都远比不上刚上市不久的快手。如此高的估值,未来该用什么去支撑?

  知乎整装待发 B站戎装归来

  “有问题,就会有答案。”这是知乎在3月5日提交美股IPO申请前更新了网站口号,此时的知乎就像这条slogan一样,在寻找一个答案。

  根据知乎近期更新的招股书,确定发行价格区间每份ADS为9.5-11.5美元,公开发行5500万股ADS(行使超额配股权前),总募集金额约10亿美金。按照IPO发行价区间9.5 - 11.5美元计算,知乎IPO后的总股本约5.83亿ADS,知乎IPO估值达55-67亿美元。

  知乎成立于2010年,是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一,被认为是最具有特点和稀缺性的标的。创立之初知乎采取的是封闭式的邀请制,最早的200名用户中不乏马化腾、李开复、王兴等互联网大咖。上线40天后,这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答,因此知乎也被外界贴上专业、高质量的标签,对知乎的品牌形象塑造起到了正面作用。

  多年来一直被传上市的知乎,这次终于赴美IPO,似乎是在告诉人们知识是可以赚钱的。而作为另一大用户产出内容的社区B站伴随着中概股的回港潮奔向了港交所。

  2018年登陆纳斯达克的B站,市值只有32亿美元,沉寂两年以后股价突然水涨船高,市值一度超过500亿美元,上涨超过15倍。随着大盘震荡,股价调整后,目前最新市值依旧高达403亿美元,相较于2018年上涨了近13倍。

  根据B站在港交所发布公告称,于2021年3月18日至3月23日招股,将发行2500万股,其中97%为国际发售,3%为公开发售,另有不超过15%超额配股权。招股价上限为988港元,以上限价计算,B站集资额最多247亿港元。这打新价,颇有一种“今天的我你高攀不起”的架势。

  无论是知乎走出去还是B站回归,两家公司势必想在资本市场的道路上走得再远一点。随着互联网人口红利消失,很多公司都面临增长问题,增长能力相当程度决定了股票定价。B站和知乎都急需回答与“钱”相关的问题:那就是商业化。

  谁比谁更抠?

  B站似乎比知乎更加不愁在资本市场上的地位。B站引以为傲的月均活跃用户突破2亿大关,在2020年往上迈了一个阶梯。

  相比之下,知乎月活稍显逊色。根据其招股书,2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。可以看出,知乎10年月活数据仍未破亿。这一对比,B站的月活数量几乎是知乎的3倍。

  尤其是近日一条关于“知乎用户大概比B站快手抖音用户抠3倍”的消息在全网引起热议。无论是知乎、B站,还是抖音、快手,在不同平台,用户价值(ARUP)也往往不一样。

  通过公开资料可以发现,2020年知乎平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(每用户平均收入)约为19.7元。

  反观B站和快手,B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元;2020年前11个月,快手月活用户数为4.81亿,总收入约为525亿元,ARPU约为109元。

  而从收入构成方面来看,目前知乎的业务收入主要来自于三方面,包括在线广告收入、付费会员服务收入,以及为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。广告是知乎变现的主要途径,然而过度广告势必会影响用户体验。难怪有用户称,知乎正逐渐从“分享你我的故事”走向“分享你刚编的故事”。

  B站的底气则主要来自于经营结构的变化。

  2018年IPO阶段,B站的招股书显示,它还是一个移动游戏营收占比83.4%,且还十分依赖单一产品的不稳定格局。2020年B站游戏业务占比明显下滑,其占总营收比例已降至40%;大会员和直播在内的增值服务业务,以38亿元的成绩占据了将近总收入的三分之一,扛起创收新旗帜。

  B站大会员权益

  知乎的付费会员跟B站比,显得有点不够看。

  付费内容除了解锁文章外,还有心理测试、职业能力规划、星座解读、电子书等等,用户要看到这些内容,需要购买知乎会员。官方的“好物推荐”则是找来创作者撰写文章推荐,与小红书并没有太大区别。这也难怪网友要吐槽“月入百万”的知乎用户抠门了。

  知乎盐选会员权益

  可以看出,在商业化的道路上,B站的步伐更快一些。在经历了数次战略融资、战略合作之后,B站正在逐步走向综合了会员服务、电商、广告渠道的商业内容平台。而走了十年的知乎,一路上也被字节跳动、腾讯、快手等众多资本呵护着,资本市场上虽能左右逢源,可在变现的路上却进退两难,它又将如何走出禁锢?

(文章来源:上海证券报

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